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袋装牛奶市场调查报告
作者：佚名 时间：2011-9-2 字体：[大] [中] [小]
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调查人员名单：张洪江（总负责人） 董 伟 吴忠军
王宝山 尹卫荣 吴华 余胜良 刘志江
调 查 区 域：乌市西站、八钢、石化
调 查 时 间：2002年6月30—7月3日
指 导 老 师：高红梅 李 芳
关于乌市八钢、石化及周边地区液态奶
市场状况调查报告
前 言
此次市调我们本着认真负责的态度，充分利用这次实习机会，从龙元乳业对市场信息的实际需求出发，为寻求恰当的市场切入点，我们分两组对八钢、石化及周边地区液态奶的市场状况进行了详细的摸底调查，为了确保调查结果的准确性两组又进行了交互式回访。在整个调查过程中，我们采用“地毯式”走访的调查方法，对各种液态奶的市场占有率、销售渠道、售后服务以及消费者对各种品牌的认知程度和评价有了较为全面的了解。
这里我们调查组全体人员真诚的感谢在整个调查及撰写报告的过程中，给予我们指导和帮助的龙元乳业部分负责人及我们的辅导老师，同时也非常感谢广大被调查客户对我们的支持和配合。
在此我们对所有给予我们帮助和支持的人们表示由衷的感谢!
目 录
一、调查目的------------------------------------------------------------第2页
二、调查方法说明------------------------------------------------------第2页
三、调查结果与分析---------------------------------------------------第3页
四、结论------------------------------------------------------------------第6页
五、建议------------------------------------------------------------------第7页
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一、调查目的
在表明此次调查目的之前，我先把龙元乳业做一简要介绍。龙元乳业是知名企业龙岭企业集团投资2.73 亿元兴建的新疆龙元乳业项目，计划逐步引进多条先进的奶制品生产线，目前袋装液态奶生产线已正式投入运营，酸奶生产线已进入调试阶段，之后还准备上马奶酪等生产线。所有生产线全负荷投入运营后，设计日处理鲜奶将达到300吨，需四万头优质高产奶牛供奶，建成后年产值近5亿元。目前其产品已进入石河子、奎屯、克拉玛依市场。当前，公司根据发展战略的要求，需进一步拓展市场。
正是在这种形势下，我们一组八人对乌市八钢、石化、火车西站进行了为期一周的市场调查，从而为企业寻求更恰当、可行的市场切入点和为决策者如何定价、进行渠道建设、产品定位、广告宣传等提供依据和参考。
二、调查方法说明
（1）资料来源
为了达到以上调查目的，我们进行了大量的一手资料的收集，主要对超市、商店、社区服务站、各摊点等终端进行了走访，之所以采取这种方法，是考虑到无论各终端是直销还是分销，他们都有一个共同的特点，就是终端的一头连接消费者，另一头连接供应商，从这里我们既可以了解到消费者的喜好以及对各品牌的认知和评价，也可以了解到各厂商的市场运做手段，即渠道的建设、分布和管理以及售后服务。同时也可以直接了解到各中间商对厂商的态度和评价，从而更有利于企业找到突破口，更好的介入。
（2）调查步骤
在整个调查过程中，我们主要采取以下调查步骤：
1、确定所需要的市场信息。
2、在把不同的信息恰当的转换成不同的问题以便询问。
3、对超市、商店、摊点等进行面谈访问，并对各品牌的销量、价格、售后服务以及消费者的意见等做详细的记录。
4、对所有资料按不同区域和不同厂商进行了分类统计整理。
5、分析调查结果并撰写调查报告。
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三、调查结果与分析
（一）市场现状
表一、八钢市场各品牌袋装奶的日销量、价格及市场占有情况如下：
种类
项目
麦趣尔
佳 丽
西 域 春
花 园
怡 然
总 计
销 量
袋
3120
2100
1200
400
350
7170
kg
624
525
300
100
87.5
1636.5
价格水平
1.4—1.5
0.7—0.9
0.7—0.9
0.9—1
0.7
—
市场百分比
38.13
32.08
18.33
6.11
5.35
100%
表二、石化市场各品牌袋装奶的日销量、价格及市场占有情况如下：
种类
项目
西 域 春
市牛奶公 司
佳 丽
麦 趣 尔
花 园
总 计
销 量
袋
3840
1820
796
960
180
1596
kg
960
455
199
192
45
1851
价格水平
0.7—0.9
0.7—0.9
0.7—0.9
1.4—1.5
0.9—1
—
市场百分比
51.86
24.99
10.75
10.37
2.43
100%
1、从表一我们可以看出，麦趣尔、佳丽、西域春是八钢袋装奶的主要产品，总共占了市场的88.54%，其中麦趣尔的份额最大，占38.13%，佳丽为32.08%，西域春第三，占18.33%。从麦趣尔的包装、价格水平可以看出，产品定位于同类产品高档品牌，而佳丽、西域春属于中抵挡品牌。麦趣尔集团凭借产品科技含量高的优势，在市场定位上直接定位于高档品牌，同时再加上政府的支持、媒体的宣传和发育趋于成熟的消费市场上越来越多的消费者的支持，麦趣尔自然就取得了市场优势。而在抵挡奶品中，佳丽、西域春是进入该市场的主要竞争对手。此外，还有无法统计的散奶，阿依苏职工福利奶对市场也具有很大的冲击，成为影响袋奶销售量的主要因素之一。
2、从表二可以看出，西域春在该地区具有绝对主导优势，基本上处于垄断地位，应该说51.86%的市场份额在一定程度上具有很大的稳定性，另外不同于八钢市场的是，佳丽在该地区的市场份额相对较低，只占10.75%，而市牛奶公司的袋装奶却占了整个市场的24.99%。因此，在石化，西域春和市牛奶公司是中抵挡袋装奶的主要竞争对手。
另外，我们了解到散奶在石化的量不是很大，基本上对牛奶市场构不成大的冲击，消费者市场发育较为成熟，价格不是影响消费者的主要因素，他们对产品的质量和卫生要求较高，这与当地消费者的工资、文化水平有很大关系，他们追求的是一种高质量的生活，由于在这一特定的消费群体中，单个消费者的消费行为很容易受整个消费群体消费习惯的影响，所以一旦他们对某一品牌形成品牌忠诚，那么他们的消费习惯在短时间里很难改变，也就是说在一段时间里具有很大的稳定性。另外还与八钢有所不同的是，石化居民买奶的时间大多集中在下午和晚上，一般从下午4：30持续到晚上11：00左右。
3、八钢与石化日销牛奶总量的比较：据调查，八钢人口8万左右，石化5万左右，即八钢比石化人口多3万左右，而通过表一和表二的比较我们发现，石化夏季日销量为1.851吨，比八钢销量1.636要大。之所以出现这种情况，是由于八钢消费市场发育还不够成熟，部分消费者观念相对滞后，同时受单位福利政策的影响，仍以没有质量和卫生保障的散奶和内部职工福利奶为主，而这部分牛奶量较大且无法估计，这是造成八钢夏季牛奶日销量低与石化的主要原因。而在石化恰恰相反，大部分消费者较理性，消费观念能够跟得上，同时懂得牛奶饮用知识，注重产品质量和卫生状况，大都有饮用袋装奶的习惯。
因此，在八钢宣传产品的同时应注重对消费观念的引导和消费潜力的开发，而在石化更应注重对产品的宣传和介绍，主要是从质量和卫生的方面。
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（二）竞争对手分析
1、麦趣尔
●产品方面：
优势：（1）保质期长（45天），经营风险小，经销商愿意经销；（2）产品包装新颖、独特，能够吸引消费者；（3）利润空间大，一般为0.2元，经销商乐意经销；（4）政府支持和媒体宣传力度大，产品知名度高。
劣势：产品结构较为单一。
●分销渠道及售后服务方面
麦趣尔集团以各大批零超市为依托，以各社区商店为主线，采用点、线、面相结合的方式进行全面渗透，在售后服务上，对产品保退、保换，最大限度降低了经销商的风险。
●广告方面
麦趣尔在电视、报纸、广播等新闻媒体中都有大量宣传。
2、物华乳业集团（西域春）
●产品方面
优势：（1）质量好，口感鲜美；（2）价格低，消费者易于接受；（3）产品结构多样化。
劣势：没有中高档产品，包装大众化，不易吸引消费者的注意力。
●分销渠道及售后服务方面
在八钢以超市为重点进行渗透，在石化采取设摊点直销的方式，总共设有十五个销售网点，分布于不同的社区。售后服务周到细致，送货有固定的时间，允许经销商退换货。
●广告方面
广告多以彩印宣传单、报纸为主，力度相对较小。
3、兵团农垦乳业集团（佳丽）
●产品方面
优势：（1）产品品种多样化，可以满足不同的消费偏好；（2）价格低。
劣势：没有自己的中高档产品，不具有长远竞争优势。
●分销渠道及售后服务方面
在八钢采取代理销售，在石化采取直销，每天下午产品都由总点送往各直销点。总的来说其分销渠道较为完善，而在售后服务上还存在着很大的滞后性。
4、维维和花园乳业
维维乳业生产线由于刚刚建成并投产，其产品还未全面上市，因此市场占有率较低。但凭借其自身在资金等方面的优势，相信在将来的一段时间内，其产品市场占有量将会全面提升。
而花园乳业虽然在八钢、石化都能见到，但量很小，花园乳业自去年进入石化受挫后，目前暂由市牛奶公司代销，销量很小。其主要原因是由于产品本身无论在质量、包装和服务上都没有与其他同类产品形成差异化优势，而在产品定价上又偏高，因此在产品本身没有较高科技含量的情况下，高的价格不仅不具有任何竞争优势，而且致使销量无法上去。
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（三）机会与威胁分析
1、八钢
（1）佳丽仅有一家“恒信商行”为其总代理，具有一定的垄断性，并控制了一些中小商店、超市，不允许它们经销其他品牌的袋装奶，这对新产品进入市场具有一定的阻碍作用。
（2）西域春与佳丽在八钢的竞争激烈，互相防范意识较强，二者销售渠道覆盖面都很广，这对新产品进入也很不利。同时，福利奶和散奶对袋装奶市场的销量有一定影响，这应引起我们的重视。
但是，有一部分经销商对佳丽的售后服务不满，他们为了以销售袋装奶带动商店其他商品的销售，又不得不经销袋奶，应该说这种情况对新产品进入市场非常有利。八钢人口多，居住集中，人均收入较高，周边地区都为居民区或新建居民区，但居民区附近的小商店都没有被佳丽、西域春占领，这也为新产品打入市场并在未来扩大销量提供了有利条件。
2、石化
由于消费者的工资水平和文化素质较高，对产品很注重质量，而西域春在与佳丽的竞争中，西域春得到了消费者的普遍认同，因而，西域春在石化占据了主导地位，这是新产品进入该市场的最大困难和阻力。但也有有利的一面，即消费者文化水平较高，正确的消费观念很容易被接受，新产品在进入市场时，可以利用这一点，在进入的同时进行消费观念的引导，将正确的消费观念与新产品结合起来进行宣传，对新产品打入市场十分有利。
3、在西站
低档袋装奶中，西域春占最大比例，其次为佳丽。二者都采取代理的形式进行经销。但该市场未形成一家独占的局面，再加上消费群体层次的多样性，且没有固定的消费习惯，因而较之石化，新产品进入该市场相对容易。
四、结论
1、总体来说，不论在八钢、石化还是在西站，竞争对手主要有农垦乳业、物华乳业、麦趣尔集团、维维集团等。
2、在产品定位上，除麦趣儿以外，大都定位于中低档大众化产品，且产品结构呈现出多元化。
3、在分销渠道的选择上，各厂家在八钢主要是以超市为依托，而在石化由于当地超市、商店少的客观条件决定了产品初期进入该市场，主要应采取直销方式，这样才能更快的进行产品渗透。
4、在促销上，各厂家都没有具体的产品促销活动。
5、在广告宣传上，除麦趣尔以外，各厂家的广告宣传力度也不是很大，多以少量彩印宣传单、户外广告板为主。
五、关于龙元乳业进入上述目标市场的几点建议
●新产品开发
继续加大加快科研开发力度，使产品结构纵向、横向延伸，不断推出科技含量高，适合消费者需求的中高档产品，打造龙元牛奶品牌，不断提升品牌价值。同时加快产品结构多元化和差异化发展的步伐，寻求更多的细分市场，以不同的产品满足不同的消费者，从而为客户提供更加完善和满意的服务。产品定位应突出“绿色”、“环保”、“健康”。
●分销渠道
应根据八钢、石化等地的具体情况，采取“跟随策略”。同时应建立客户管理档案，积极广泛的与各分销商建立良好、持久的关系，以便及时、准确的了解客户意见和市场信息，不断增强企业的市场适应能力和灵敏度。同时加强企业的售后服务，不断完善售后服务体系。
●促销
企业应经常以多种形式举行一些促销、社会公益活动，不断树立企业形象。
●广告
企业应以利润总额的10—15%作为广告费用，继续加大企业在电视、广播、报刊、户外广告等方面的宣传力度。
●公共关系
企业应与政府、金融机构等建立良好的关系，争取获得政府优惠政策的支持和金融机构资金的支持，从而加快企业发展的步伐。